增值税暂行条例第二十一条规定：

纳税人发生应税销售行为，应当向索取增值税专用发票的购买方开具增值税专用发票，并在增值税专用发票上分别注明销售额和销项税额。属于下列情形之一的，不得开具增值税专用发票：

(一)应税销售行为的购买方为消费者个人的；

(二)发生应税销售行为适用免税规定的。

因此，如果消费者个人需要发票，商家不得开具增值税专用发票，可以开具普通发票。

政策依据：《中华人民共和国增值税暂行条例》