世界文化遗产都江堰是自带流量的“超级IP”。 （何勃 摄）

二○一八成都双遗马拉松赛道连接了都江堰、青城山世界两大遗产和四川大熊猫栖息地，以及都江堰的多条绿道。 （何勃 摄）

第四届海峡两岸文昌文化交流活动三月九日在梓潼举行，图为《印象·梓潼》实景表演现场。 （记者 祖明远 摄）

——四川县域文旅产业发展调查系列报道之三

现象一

有“超级IP”，却没有更多“过夜客”

现象二

文旅融合存在肤浅化、娱乐化、雷同化等痛点

现象三

景区、地方“各唱各调”

世界自然遗产四川大熊猫栖息地、世界文化与自然双遗产峨眉山-乐山大佛……不止“三九大”，细数四川文化旅游资源，共有11个世界级旅游资源以及400多处国家级以上自然资源，可谓“家底”丰厚。

本报对全省县（市、区）文旅产业调查结果显示，超过23%的县（市、区）将文旅产业作为当地经济发展的支柱性产业，其中又有超过7成的县（市、区）依靠的是自然景点景区和历史人文景点景区。

连日来，记者走访峨眉山、都江堰、九寨沟等多个拥有世界级或国家级文旅资源的县（市、区）发现，在“去门票化”的大背景下，这些自带“流量”的文旅大县站在了转型升级的十字路口。如何利用流量“多次变现”，深度推进文旅融合并丰富业态，成为景区管理者、经营者绕不开的课题。

考验

“超级IP”带来虹吸效应

“来乐山就是为了看一眼大佛，登一次金顶。”近日，峨眉山五显岗停车场，广东游客赵谨准备乘景区观光车直接前往峨眉山高铁站。是否想过到峨眉山市其他地方看看？面对记者的问题，赵谨回答：“四川好景点太多，把大的先走了。”

赵谨并非个例。记者通过长期观察发现，无论是节假日还是平日，省外乃至国外游客的行程大同小异：早上从成都出发，到达乐山后进入大佛景区，下午前往峨眉山市入住酒店，次日游金顶。

“峨眉山其实还有半山、清音阁等，山外还有大佛禅院。”四川省旅行社协会一位成员表示，作为一座自然、人文、美食汇聚的历史文化名城，乐山拥有30余处国家级旅游资源，但长久以来给大众留下深刻印象的只有大佛和金顶。

面临同样困惑的还有都江堰。在都江堰市文化体育和旅游局负责人看来，这些世界遗产是自带流量的“超级IP”（IP：IntellectualProperty，即知识产权，其核心基于内容），但它也对所在县域其他景区产生了虹吸效应。“人群停留时间通常不超过4个小时，冬季客流量减少更为明显。”

对这些拥有“超级IP”的旅游大县来说，如何从每年几千万游客中“截流”并“多次变现”是当前面临的考验。

“在‘门票经济’几近触顶的情况下，不管是景区还是区县，旅游向产业经济的转型势在必行。”都江堰市文化体育和旅游局负责人说。

探索

用创意和文化匹配“优质IP”

向产业经济转型，一些地方已在探索。在文旅融合发展的大背景下，各地尤其是一些旅游大县凭借“超级IP”吸引不少社会资本。

“中国死海”让遂宁市大英县看到了旅游市场的潜力。为了转型，当地不断引进新文旅项目，包括“泰坦尼克号”在内的“浪漫地中海”顺理成章地成为当地投资最大的在建项目。

4月，大英县蓬莱镇郪江畔，按原型1∶1仿建的“泰坦尼克号”船体初见轮廓，但船身甲板锈迹斑斑。这个由七星能源投资集团股份有限公司投资10亿元打造的旅游产品，原定于2017年向外界开放。但是因资金链断裂，项目一度停工。对此，投资方董事长苏绍俊并未回避争议，表示资金问题已经解决，“项目去年底复工，船体建造完成了2/3，预计明年能完工。”

而在都江堰，融创成都文旅城中规模最大的单体建筑水雪综合体已初见雏形。据介绍，融创成都文旅城涵盖了水雪综合体、星级酒店群、主题乐园、国际秀场、购物中心等大型业态，目标是成为当地继青城山景区、都江堰景区之外的文化旅游第三极，推动都江堰从简单的观光游向具有特色文化体验的休闲度假游转变，改善都江堰“夏满冬空”的旅游结构。

但在记者走访各地文旅项目过程中，受访者不约而同表示了担忧：传统旅游思维还占据主导，文旅融合存在肤浅化、娱乐化、雷同化等痛点。

“文化到旅游其实只差市场这‘一张纸’，但旅游到文化中间却隔了座‘山’，这座‘山’就是学问。”有业界人士分析，文旅项目本应挖掘地方人文资源，但实际运用过程由于短时集中开发，往往浅尝辄止。

“很多文旅项目从规划、建设到运营有点‘两头小中间大’，往往在建设上投入过多，在规划和运营上有所欠缺，这就是为什么看完A项目再看B项目，有似曾相识的感觉。”在九寨沟县文化体育和旅游局负责人看来，以“内容经济”为主的运营方式才是主流，文化产业投资的背后必须有创意与文化，需要有“优质IP”来与其匹配，“做文旅就是做差异，文旅项目有了大的创意才能够产生大的差异。”

体制

景区与地方涉旅工作“各唱各调”

记者走访一些旅游大县发现，以峨眉山、乐山大佛、都江堰、九寨沟等为代表的风景名胜区都有自己的景区管理机构，全面负责景区的保护开发、规划利用和经营管理。

“景区与县级管理部门重合职能很多，‘扯皮’是常事。”一位县级文旅部门工作人员坦言，风景名胜区开发初期也是地方政府强力推动的。但随着景区品牌影响力和综合实力的提升，景区管理机构规格相应提高，逐渐演变为“景区主导，政府配合”。“本在同一行政区划内、密不可分的景与城，分属相对独立的两个同级行政机构，景区与地方涉旅工作‘各唱各调’。”“景区和城区多了一道无形的‘墙’。”

在文旅融合加速发展的大背景下，“各唱各调”将制约以旅游为主导产业的县域经济转型发展。

“全域旅游要实现‘大合唱’，就得先解决资源割裂、管理缺位的问题。”峨眉山景区管委会有关负责人表示，2016年起，峨眉山市党政“一把手”兼任景区党政“一把手”，对共生相容的城市和景区进行统一管理。“试水”内容还包括实现景区城区干部一个标尺“打表”，建立“旅游综合执法支队+旅游警察、旅游法庭、旅游工商+人民调解和仲裁合作机制”的“1+3+N”联合执法监管模式等。

同时，这位负责人认为，要想真正实现“大合唱”，城区、景区不是简单地“合二为一”，在规划时要注重层次，在核心景区外围设置景区与城区的“缓冲带”，统筹旅游配套要素布局和建筑、景观设计，实现“景区观光-‘缓冲区’休闲-城市消费”的自然过渡和无缝连接。

广安市广安区则采取了另外一种方式：当地以邓小平故里风景区为核心辐射发展红色旅游，提出“政府主导+企业化运作”发展模式壮大旅游文化产业，注资3亿元成立大型国有独资文化旅游企业集团——广安文化旅游发展集团有限公司，下辖文化产业、旅游产业、体育产业3个全资子公司，整合旅游文化资源，按照“统一规划、统一运营、统一品牌、统一营销”的运营管理模式，重点运作华蓥山旅游景区、邓小平故里景区、文化旅游产业园等项目。 （记者 吴晓彤）