火锅川军“走出去” 传统品牌和新兴品牌加速拓展海外市场

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  编者按

  “没有什么事是一顿火锅不能解决的。如果有,那么就两顿。”这句网络名言,道出了火锅在四川人心目中的地位。作为经典餐饮,火锅可以说集万千宠爱于一身。

  然而,时代在变,潮流在变,火锅业也在与时俱进。这些年,火锅业玩出了很多新花样,资本热捧、品牌洗牌、海外扩张、延伸产业链做方便火锅、线上线下做口碑营销……

  聚焦新玩法,剖析新问题。

  2018年伊始,一场没有硝烟的四川火锅之争即将在新加坡上演。新加坡不大,却云集了3个四川品牌6家火锅店,2018年还将有两个新品牌进入,有7家以上的新店开张。

  火锅川军为何集体下南洋?狮城之争,又折射出火锅川军“走出去”的哪些思路?

  【调查】

  开店风格

  传统品牌海外开店首选新加坡

  新兴品牌不按常理出牌

  四川火锅“走出去”,谭鱼头是先行者。

  2008年7月,谭鱼头海外首家分店在新加坡最繁华的克拉码头开业,生意火爆超乎预期——人手不够,总经理都亲自跑堂传菜;鱼头缺货,急得四处找供货商。

  谭鱼头一枝独秀红火了4年。直到2012年10月,海底捞登陆新加坡。同样是海外首家分店,同样是克拉码头,海底捞沿着谭鱼头海外拓展的路径,来了个正面交锋。海底捞新加坡店还在装修,就有一些顾客慕名到访,试营业期间,用餐高峰期排队3小时还不一定能入座。

  2017年1月,大妙火锅循着“前辈”的路径,海外首店也落子新加坡,也是在克拉码头。

  至此,克拉码头已聚集了3个四川火锅品牌,境况却不尽相同。谭鱼头改良成了半中餐半火锅,火锅这部分是自助形式,价位比较亲民;海底捞接连开新店,目前已拥有4家门店;大妙则用变脸、茶艺等演出吸引食客。

  去年12月,成都大龙燚餐饮管理有限公司董事兼副总裁王文军结束对新加坡的考察,基本选定了店址,“进展顺利的话,继新西兰之后,大龙燚海外第二店将落户新加坡。”

  四川仁众投资管理有限公司公关负责人何林薏也参与了旗下小龙坎火锅品牌对新加坡的考察,他们计划2018年在新加坡开6家店。

  火锅江湖新人辈出,作为四川火锅新兴品牌的代表,大龙燚和小龙坎却不按常理出牌,海外首店开在新西兰最大城市奥克兰,积累经验之后再杀到新加坡。小龙坎的新加坡首店选址在牛车水(唐人街),而大龙燚的首店选址在乌节路(知名旅游购物街),避开了四川火锅云集的克拉码头,攻势却并不弱。2018年小龙坎计划在新加坡开6家店,一旦完成计划,将成为在新加坡开店数量最多的四川火锅品牌。

  竞争套路

  传统品牌看重口味和氛围

  新兴品牌看重资源整合和股东架构

  王文军认为,火锅行业已经过了单纯卖味道的阶段,要想在新加坡站稳脚跟,延续大龙燚的资源整合能力是关键。他给出了一组数据,目前大龙燚旗下有近180家门店,大部分都是加盟店,仅2016年,提出申请后被他们筛掉的加盟商就超过1100家。“老板给我的KPI(关键绩效指标),是加盟商存活率在95%以上。”王文军说,为保证开一家店火一家店,他们独创了严苛的加盟商筛选机制。其中,最具特色的是股东架构。

  以新加坡店为例,成都总部提早介入对加盟商的管控,搭建多股东架构,股东构成必须包括:有开餐饮店经验的股东、有主流媒体资源的股东、吃货界网红大咖、有运营物流资源的股东、懂法务的股东、有旅游资源的股东、有玩家资源的股东、有明星资源的股东等。“国外开店,餐饮、物流、法务这些经验非常重要。”王文军解释,媒体资源负责宣传,吃货界网红可以带流量,玩家资源让夜宵有保障,明星资源可借势营销。通过吸纳整合拥有这些资源的股东,形成合力。

  这种玩法,与传统火锅品牌有明显差异。谭鱼头以鱼头火锅为特色打天下,海底捞以服务著称,大妙以火锅和文化的结合走出去,可大龙燚说:“我们以整合资源为法宝。”

  小龙坎同样不走寻常路。小龙坎在成都经营3年,开了10家直营店。而在面积不足成都6%的新加坡,即将一口气开6家直营店。何林薏认为,新加坡华人占7成,数量众多,具有开6家火锅店的市场容量。她表示,小龙坎将以正宗四川火锅的口味、统一的管理、全球化的营销策略,来确保新加坡店的发展。“国外开店,最大的风险是管理。”何林薏说,为此小龙坎重设了组织架构,并全力引进各行业优秀人才,协助企业发展。

  “竞争难免,唯有坚持自己,不乱阵脚。”面对大龙燚、小龙坎即将带来的冲击,大妙餐饮有限公司总经理樊宗飞很淡然。他表示,大妙坚持做的是地道的成都火锅,到了新加坡也丝毫没有调整口味,门店的四川文化氛围浓郁,他对品牌文化自信并且决定坚持下去。但他同时表示,新兴火锅品牌具有很强的营销策划能力,这一点值得他们学习。

  【故事】

  卖火锅也是卖文化

  2018年元旦,新年第一天,克拉码头的大妙火锅,新加坡福智霖集团有限公司董事周璠又带了家人来吃饭。大妙火锅新加坡首店开业不到一年时间,周璠已经光顾过很多次。“其实去不光是为了吃火锅,就挺喜欢那种氛围。”

  周璠所说的氛围,是大妙带来的四川传统文化。“火锅店中间有灯柱做的舞台,布置很有锦里的感觉,有川剧变脸和茶艺表演。”她说,5岁的儿子最喜欢看变脸。

  周璠在新加坡定居多年,印象中,新加坡的餐饮业拼得蛮厉害,世界各地的美食都在这里竞争,几家四川火锅做得也不错。海底捞的服务太贴心,大妙的体验式消费很有特色。

  一个多月前,周璠到成都考察,经朋友推荐,走进了小龙坎火锅。“感觉文创氛围特别浓,非常有成都特色。”听服务员说小龙坎将到新加坡开店,周璠很开心,认为文化和餐饮的结合一定会在新加坡大受欢迎,四川火锅带来的不仅是当地饮食文化,更带来了四川的建筑、戏曲、茶艺等传统文化。

  【观点】

  四川省火锅协会会长沈洪光:

  火锅“走出去”需迈过三道坎

  四川省火锅协会旗下有100多家会员企业,已经“走出去”到海外开店的不到1/10。而重庆市火锅协会的数据显示,小天鹅、秦妈、德庄和刘一手等多家重庆本土火锅企业已累计在海外开店200多家,分布在20多个国家和地区。

  火锅企业“走出去”面临诸多难题。

  首先是技术水准。国外公司的工艺技术达不到国内的水准,而国际物流又导致成本剧增,海外建厂也许是一个不错的选择。同时,在当地熟悉火锅后台操作的员工少之又少,而人工成本又远高于国内,较长时间的培训周期会消耗更多的成本和时间。

  海外的顾客不愿意长时间排队,而火锅的用餐时间较长,也需要时间去融入当地饮食文化。

  法律法规也是难题。每个国家和地区对食品安全的标准不一样,火锅企业除了要保证口味的统一性外,派遣专业团队去海外店铺指导工作也非常有必要。

  协会的宣传口号就是“世界的四川火锅”。我们将定期组织会员企业“走出去”考察,抱团发展。在法律、劳务输出、食材配送等方面,通过专业培训、交流等方式,帮助会员企业迈过这三道坎。 (记者 李欣忆)

责任编辑:李莎莎